Τι είναι το Brand Equity και πως να το αποκτήσεις
Ένα από τα πιο σημαντικά στοιχεία της εταιρικής επωνυμίας είναι το brand equity. Πρόκειται για την πρόσθετη αξία που αποδίδει ο καταναλωτής σε ένα εμπορικό σήμα, πέρα από το ίδιο το προϊόν ή την υπηρεσία που προσφέρει.
Το brand equity δημιουργείται όταν το κοινό δεν βλέπει απλώς ένα προϊόν, αλλά αναγνωρίζει, εμπιστεύεται και προτιμά μια συγκεκριμένη μάρκα.
Για να επιτευχθεί αυτό, μια επιχείρηση χρειάζεται να κατακτήσει τρεις βασικούς πυλώνες:
Brand Awareness
Η αναγνωρισιμότητα της μάρκας. Ο καταναλωτής πρέπει να μπορεί να αναγνωρίσει εύκολα την επιχείρηση όταν βλέπει το όνομα, το λογότυπο ή την επικοινωνία της.
Brand Loyalty
Η εμπιστοσύνη και η επαναλαμβανόμενη προτίμηση των καταναλωτών προς μια συγκεκριμένη μάρκα.
Perceived Brand Quality
Η αντιλαμβανόμενη ποιότητα της μάρκας, δηλαδή η αίσθηση που έχει ο καταναλωτής ότι το προϊόν ή η υπηρεσία προσφέρει αξία και αξιοπιστία.
Όταν αυτά τα στοιχεία συνδυάζονται, δημιουργείται στο μυαλό του καταναλωτή η πρόσθετη αξία του brand. Για τον λόγο αυτό, η δημιουργία ισχυρού brand equity αποτελεί βασικό στόχο για τις περισσότερες επιχειρήσεις.
Οι ανάγκες των καταναλωτών
Οι καταναλωτές διαμορφώνουν τις επιθυμίες και τις αγορές τους με βάση τις ανάγκες τους. Μία από τις πιο γνωστές θεωρίες που εξηγούν τη δομή αυτών των αναγκών είναι η πυραμίδα αναγκών του Maslow.
Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, οι ανθρώπινες ανάγκες οργανώνονται σε πέντε επίπεδα:
- Ανάγκες επιβίωσης
Αφορούν βασικές ανάγκες όπως η τροφή, το νερό και η ξεκούραση. - Ανάγκες ασφάλειας
Περιλαμβάνουν την προστασία, τη σταθερότητα και την ασφάλεια στη ζωή του ανθρώπου. - Κοινωνικές ανάγκες
Ο άνθρωπος, ως κοινωνικό ον, έχει ανάγκη την αποδοχή, τη συναναστροφή και την ένταξη σε ομάδες. - Ανάγκες εκτίμησης
Αφορούν την αναγνώριση, την αυτοπεποίθηση και τον σεβασμό από τους άλλους. - Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης
Το υψηλότερο επίπεδο, όπου το άτομο επιδιώκει την προσωπική εξέλιξη και την πλήρη αξιοποίηση των δυνατοτήτων του.
Η σχέση των αναγκών με το brand
Η δημιουργία ενός ισχυρού brand χρειάζεται να λαμβάνει υπόψη αυτές τις ανάγκες και να προσπαθεί να τις καλύψει με τρόπο ουσιαστικό.
Όταν μια επιχείρηση προσφέρει πραγματική αξία στον καταναλωτή, ο καταναλωτής ανταποδίδει αυτή την αξία μέσα από την προτίμηση και την εμπιστοσύνη προς τη μάρκα.
Με απλά λόγια, όσο μεγαλύτερη αξία αντιλαμβάνεται ότι λαμβάνει ο καταναλωτής, τόσο ισχυρότερο γίνεται το brand equity της επιχείρησης.
Παράγοντες που ενισχύουν το brand equity
Για να φτάσει μια επιχείρηση στο σημείο να διαθέτει ισχυρό brand equity, χρειάζεται να έχει κατακτήσει ορισμένα βασικά στοιχεία, όπως:
- Ένα σαφές και ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
- Την εμπιστοσύνη των πελατών
- Μια ξεκάθαρη τοποθέτηση μάρκας στην αγορά
Σύμφωνα με τον Keller, η ανάπτυξη του brand equity συνδέεται επίσης με:
- Την απήχηση της μάρκας
- Την αξία που δημιουργεί για τον καταναλωτή
- Την αλυσίδα αξίας του brand
Όταν αυτά τα στοιχεία συνδυαστούν σωστά, η επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει μια ισχυρή σύνδεση ανάμεσα στο προϊόν ή την υπηρεσία και στην ίδια τη μάρκα.
Η αξία του brand στο μυαλό του καταναλωτή
Το brand equity είναι ουσιαστικά η σύνδεση που δημιουργείται στο μυαλό του καταναλωτή μεταξύ της μάρκας και της αξίας που προσφέρει.
Σε αυτή τη σύνδεση συμβάλλουν:
- Η αναγνωρισιμότητα της επιχείρησης
- Η αντίληψη ποιότητας των προϊόντων ή υπηρεσιών
- Η εμπιστοσύνη και η αξιοπιστία που εμπνέει η μάρκα
Όσο περισσότερο ο καταναλωτής αισθάνεται ότι λαμβάνει αξία από μια επιχείρηση, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα να επιλέξει ξανά το ίδιο brand στο μέλλον.